Desenvolver ou tornar sua inovação conhecida?

Um produto inovador, sem exposição, pode ser nada. Não espere atingir a perfeição, e evite com que seu produto seja mais um, entre tantos, desconhecido.

Por Paulo Silveira

Kotler  e Keller, no best-seller Marketing Management¹ definiram que os princípios de marketing devem orientar todo o processo de criação, desenvolvimento e vida útil de um produto, ou serviço. Estes princípios devem estar presentes no Plano de Negócios da empresa, e serem executados durante e enquanto um produto existir. Isto também vale para inovações.

Steve Jobs deixou um grande legado com sua visão estratégica à frente da Apple, refletida através de um produto que se transformou num objeto de desejo, depois numa forma de expressão e pensamento, quase uma religião, até se tornar a marca mais valiosa de todos os tempos, avaliada em mais de US$154 bilhões.

A adoção de novas tecnologias, produtos ou serviços, envolve a aplicação de princípios  que, no mais das vezes, são desconsiderados. O erro mais comum é enfatizar exclusivamente o desenvolvimento do produto.

Várias atividades que são essenciais desde o início do processo de desenvolvimento da solução, são deixadas para algum momento futuro (entrada de um novo sócio ou investidor), que muitas vezes nunca acontece, como que na peça de Samuel Becket²,  "Esperando Godot".

Durante o ciclo de vida de um produto, é fundamental identificar rapidamente o perfil do consumidor e, em que momento ele estará propenso a efetuar a compra. Desta forma, foca-se em ações fundamentais para que a adoção do produto aconteça, e a venda ocorra. Todas estas ações não devem esperar o "produto perfeito", mas sim o produto mínimo viável (MVP - Mininum Viable Product 3).

Dentro deste contexto, após o lançamento do MVP, o processo de vida da produto deve passar pelas seguintes etapas: (i) Conscientização, (ii) Interesse, (iii) Avaliação, (iv) Teste, (v) Adoção.

 

Estágio 1 - Conscientização - Tornar o Produto Conhecido

Se os consumidores não sabem que seu produto existe, então ele corre o risco de ser irrelevante. É fundamental que seja criada e executada uma estratégia para tornar seu produto conhecido. Neste momento, o protagonista é o Marketing. Isto pode ser feito através de várias ações, alinhadas com o Desenvolvimento, visando tornar o produto conhecido: distribuição de materiais de divulgação, folders ou folhetos, publicação de vídeos, páginas web, blogs, podcasts, depoimentos e presença nas redes sociais. Nesta fase, a mesma energia (tempo e recursos) despendida para evoluir o produto, deve ser empregada para falar e apresentar o produto ao mercado.

 

Estágio 2 - Interesse - Despertar o interessante pelo produto

Superado o estágio inicial, o público alvo poderá tomar conhecimento do produto, mas mesmo assim, não se interessar por ele. Este desejo deverá ser despertado e incentivado, tornando-o o produto atraente e interessante. As informações devem ser abundantes, agradáveis, criativas, claras e de fácil entendimento. O público estará pronto para aprender, buscar informações, ganhos e benefícios que a inovação poderá lhe trazer, agora e no futuro.

Quais os problemas de seu cliente potencial, o produto irá resolver? Que benefícios trará?

É o momento de caprichar no website da empresa e produto, apresentando seus criadores, sua história e seus valores. Procure contar uma história. Inspire-se com os casos e histórias de sucesso: Henry Ford, Jack Welch, Akio Morita, Steve Jobs, Mark Zuckenberg, Bill Gates, Jeff Bezos, entre outros4.

Oriente seu público alvo, evitando que ele se perca no caminho em busca deste conhecimento.

 

Estágio 3 - Avaliação - Conseguir que o produto seja avaliado

Após o interesse inicial, você não deverá expor o consumidor (ou futuro cliente) a um mar de informações e referências, desnecessárias nesta fase, e totalmente fora do contexto do produto, que podem mais confundir do que explicar. Procure ter em mente que, você é que precisa convencer seu cliente, não o contrário.

Não subestime seu público, mas também não exija que eles sejam gênios, nem precisem dedicar muito tempo para conseguirem avaliar as características principais e benefícios de seu produto. Ele irá comparar com outras opções disponíveis no mercado. Provas de Conceito, Provas de Valor, Análise de Benchmark são bem vindas.

Procure enfatizar as características que são realmente inovadoras. Prepare um plano de comunicação e aprendizado em fases evolutivas: Informações Básicas, Intermediárias e Avançadas.

Esteja atento ao que o cliente está dizendo (feedback), e também ao que não está dizendo, mas está nas entrelinhas. Utilize os canais de comunicação direta e indireta com seu cliente alvo, através de site da empresa, e-mail, hot-lines, e fique muito atento às redes sociais.

 

Estágio 4 - Teste - Fazer com que o produto seja utilizado

Versões de avaliação, versões sem custo, versões básicas ou de testes, são algumas estratégias para fazer com que seu público alvo utilize seu produto. Da mesma forma que na etapa anterior, fique atento à reação, comentários e críticas de seu público, e também a taxa de crescimento, rotatividade e evasão de clientes.

A Taxa de rotatividade ou evasão de clientes (Churn Rate), ou percentual de clientes que cancelam ou abandonam o produto  deve ser monitorada e permanecer num nível constante, e baixo se comparado com a Taxa de Crescimento.

Modelos estatísticos analíticos como A/B Analysis e Cluster Analysis podem ser eficientes para avaliação de cenários, versões, públicos e taxas de crescimento e evasão, de acordo com preços e versões do produto que o cliente prefere pagar, ou não.

Os pontos críticos para a empresa, de Break Even (vide Ponto de Break Even) e Massa Crítica (vide Ponto de Massa Crítica5), somente serão atingidos na etapa seguinte.

 

Estágio 5 - Adoção - Fechar a venda

Você está quase chegando ao Canaã ou Xanadu dos negócios, onde seu produto atingirá o crescimento autossustentável. Neste momento, o público está ávido para adquirir sua solução, e você deve potencializar este desejo através de mecanismos que facilitem o processo de compra. Ele já experimentou e aprovou o produto.

Compras através de dispositivos mobiles, via web, com pagamentos através de cartões de crédito, ou débito, irão potencializar a venda. Faça com que o processo de compra seja simples, intuitivo e o pagamento seja rápido.

Atenção para o preço de seus produtos, para que você chegue ao Break Even e depois à Massa Crítica. Se com o Break-Even você não precisa mais colocar dinheiro na empresa, com a Massa Crítica o crescimento do número de usuários será auto sustentável. Preços menores podem tornar o Break Even mais distante, mas potencializar os efeitos da rede de distribuição (Internet), para o acontecimento da Massa Crítica. Veja o exemplo do WhatsApp, inicialmente vendido a US$1 por usuário (2009), até ser adquirido pelo Facebook por US$19 bilhões.

Neste caso, caso não tenha feito um estudo de preços, seria mais recomendável começar com um preço mais "barato" (underwheighted) do que "caro" (overwheighted), baseado em seus estudos, e ir ajustando o preço para cima, pois você já estará construindo sua base de clientes.

 

Referências:

¹ Marketing Manager - Philip Kotler & Kevin Keller -  Prentice Hall Brasil - 14º Edição

² Esperando Godot - peça de Samuel Becket - Teatro do Absurdo - https://pt.wikipedia.org/wiki/Esperando_Godot

³ MVP - Produto Mínimo Viável - https://pt.wikipedia.org/wiki/Produto_vi%C3%A1vel_m%C3%ADnimo

4 Inovação versus Criatividade - http://www.palusestrategia.com/inovao-versus-criatividade

5 Ponto de Massa Crítica - https://www.linkedin.com/pulse/novo-desafio-o-ponto-de-massa-cr%C3%ADtica-paulo-silveira?trk=mp-reader-card

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